Entscheidungen

Entscheidungen

Warum Auswahl Zeit verschwendet, Energie raubt und unzufrieden macht. Und was man dagegen tun kann


Szene aus unserer Wohnung: „Minimalismus ist nicht so Deins, oder!?” fragt das Regal für Holzreste. Die riesige Werkzeugkiste und mein auch nach 4 Jahren Kaufabstinenz noch exzellent befüllter Kleiderschrank fangen an zu kichern. „Doch,” antworte ich stolz, „aber nur im Kopf!” Die Möbelstücke lachen laut. – „Maaahaaaaan, ihr wisst doch, wie ich das meine…” – „Nee, erklär mal!” ruft der Ratgeber The Life-Changing Magic of Tidying Up aus dem Bücherregal (das nervige Stück muss dringend zurück in die Bibliothek). – „Na ich bin eher so Entscheidungsminimalist (wenn das überhaupt als Wort durchgeht).”

zizek

Denn irgendwie ist das Jahr ohne Zeug wie ein Jahr von Urlaub von: Nehme ich das in schwarz oder blau? Oder beides? Ist mir das zu teuer? Sollten wir hier noch ein Regal…? Haben wir Platz dafür? Wenn wir das jetzt nehmen, sollten wir dann das andere entsorgen? iPhone oder Samsung? Brauche ich eine Übergangjacke? Steht mir das? Mit oder ohne Kapuze? Ist das grad in? Ist das sozial ok hergestellt? Ist das gute Qualität? Brauchen wir eine neue Couch? Ein iPad? Einen E-Book-Reader? Einen neuen Telefonvertrag, weil da dieses Smartphone mit drin ist? Wird es Zeit für eine bessere Kaffeemaschine? Neues Auto? Finde ich bunte Socken gut oder nicht? Kaufe ich das Produkt mit nur 2 Bewertungen? Glaube ich den negativen Bewertungen? Glaube ich den positiven Bewertungen? Glaube ich ihnen mehr als der Einschätzung meiner Freundin? Kann ich diese Rieseninvestition jetzt schon tätigen? Warte ich, bis es vielleicht im Angebot ist? Gebraucht oder neu? Vielleicht ein Souvenir für…? Sollen wir das für XYZ mitnehmen? Bio oder lokal oder fairtrade? Hätte ich das kaufen sollen? Kann ich das zurückgeben? War das die richtige Wahl? Und natürlich vor allem: Probiere ich diesen verdammten Fidget-Spinner aus oder finde ich das doof?

Vor Anstrengung schon ausgerastet? Eingeschlafen? Kein Wunder! Die ganzen Entscheidungen MACHEN. EINEN. FERTIG.
MACHEN UNS ALLE FERTIG – sagt die Wissenschaft. Zu den Gründen:

1. All diese Möglichkeiten rauben Zeit und Energie

Entscheidungen fordern einiges an geistigem Aufwand. Und wenn wir (zu) viele Entscheidungen in einem zu knappen Zeitrahmen machen, wird unsere Fähigkeit, gute Entscheidungen zu fällen, ganz erheblich reduziert. Psychologisch heißt das Konzept decision fatigue – Entscheidungsmüdigkeit. [1] Diese ist mitnichten nur auf Konsumentscheidungen begrenzt – die größte Studie zu decision fatigue bezieht sich schließlich auf die Qualität richterliche Urteile zu Beginn und am Ende des Tages. (Und ich als Ihr Anwalt rate ich Ihnen: Immer morgens vor den Kadi!) [2] Aber in einer Welt voller Werbung, voller Kleiderständer und voller Supermarktregale nehmen Konsumentscheidungen einen riesigen Teil unserer täglichen Überlegungen ein. Das ständige Wählen lässt wenig Platz für die wirklich wichtigen Deliberationen. Wer also morgens zu lange über Art, Farbe und Preis der neuen Kaffeemaschine nachdenkt, wählt abends wahrscheinlich den falschen Partner. Darauf erstmal ’nen Kaffee – und das vielleicht nicht gerade beim Starbucks der unbegrenzten Möglichkeiten. Und auch nicht bei Subway.

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Liest man irgendwo über Entscheidungsmüdigkeit fallen früher oder später drei Namen: Jobs – Zuckerberg – Obama, respektive Jeans / schwarzer RollpulliJeans / graues T-Shirtgrauer Anzug / blauer Anzug. Diese Menschen tragen (trugen, R.I.P. Steve) einfach so jeden Tag das Gleiche. Und dabei ging es nicht mal so sehr um die „eigene Markenbildung“, wie man ja durchaus annehmen könnte. Obama sagt:

“You’ll see I wear only gray or blue suits, I’m trying to pare down decisions. I don’t want to make decisions about what I’m eating or wearing. Because I have too many other decisions to make.” [3]

Saaaad [Trump voice] ist, dass diese Beispiele ausschließlich in Listen wie „5 Dinge, die unglaublich produktive Menschen tun“ oder „10 Sachen, die man tun kann, um noch effizienter zu werden“ auftauchen. [4] YES! Verringere Deine Wahlmöglichkeiten und nutze die freigewordene Zeit und Energie, um dann dem Kapitalismus noch besser dienen zu können! Klassischer Reboundeffekt , wenn ihr mich fragt. Wo ist die Liste „10 Lifehacks für mehr Müßiggang“? Oder wieso nicht „5 Dinge für mehr Zufriedenheit“? Die geht nämlich, neben Zeit und Energie, auch mit jeder Konsumentscheidung ein bisschen über den Jordan.

2. All diese Möglichkeiten machen unzufrieden

Ich denke bis heute (!!!) darüber nach, ob ich damals im real existierenden Intershop mit der Schachtel TicTacs Orange die richtige Wahl getroffen habe. Wäre das Hanuta nicht doch besser gewesen!? Schließlich gibt es keine zweite Chance für den ersten Geschmackseindruck des goldenen Westens. Bis heute ein Kindheitstrauma. [5] Und es ist in der Tat so, dass die bloße Vorstellung, dass man ja anders hätte wählen können, die Zufriedenheit mit dem im Endeffekt Gewählten sofort schmälert. Obwohl die TicTacs an sich ja wirklich lecker waren. Es ist fast völlig egal, wie gut das Gut, auf das die Entscheidung schlussendlich fällt, tatsächlich ist. Ist es nicht perfekt (und was ist schon perfekt…!?), wird das eigene Glück immer durch Zweifel und Reue geschmälert. [6] Hinzu kommt: Es ist ja alles nicht einfacher geworden in den letzten 30 Jahren: Es geht ja nicht mehr nur um die Entscheidung zwischen Süßigkeit A oder Süßigkeit B. Oder Jeans A oder Jeans B. In dem auf seinem Buch basierenden, ziemlich wunderbaren Vortrag „The Paradox of Choice“ beschreibt Psychologe Barry Schwartz es so:

„I want a pair of jeans. Here’s my size. – And the shopkeeper said: Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit? You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed? Do you want them distressed? You want boot cut, tapered, blah blah. – On and on he went.”

Hinzugekommen sind also Jeans C bis Z… und die Länge des Süßigkeitenregals will ich gar nicht erst erwähnen. Das Problem damit ist: je mehr Optionen es gibt, desto leicher ist es für uns, irgendetwas an der getroffenen Entscheidung zu bereuen. Denn unsere Wertschätzung der Dinge hängt damit zusammen, womit wir sie vergleichen – in BWLer-isch: Opportunitätskosten. Je mehr Optionen zur Wahl stehen, desto mehr können wir vergleichen. Und desto mehr Eigenschaften des Vergleichsprodukts gehen als Opportunitätskosten in unsere Zufriedenheitsrechnung ein – als Minus natürlich. Jeden Tag auf’s Neue. So denkt der Träger der slim-fit-Jeans wahrscheinlich irgendwann (vermutlich nach dem Essen): „Verdammt, diese Hose ist weder easy noch relaxed, hätte ich mal die Andere...“ Außerdem stellt er sich sich die Frage, ob diese Hose dies alles überhaupt wert war und was man sonst mit dem Geld und der Zeit hätte machen können. Mit jeder Entscheidung verzichten wir also auf viele andere Wahlmöglichkeiten. Und je mehr Wahlmöglichkeiten die Konsumgesellschaft uns bietet, desto mehr mentalen Verzicht üben wir. Paradox, nicht wahr!? Macht jedenfalls auch unzufrieden.

Und schließlich signalisiert eine größere Anzahl von Möglichkeiten auch: „Etwas davon wird perfekt für mich sein“ – eine gesteigerte Erwartungshaltung. Und wer ist dann schuld daran wenn diese sich nicht erfüllt? SIE NATÜRLICH! SIE hatten ja die Wahl! SIE hätten es ja besser machen können. Sie leben hier ja nicht in einer Ein-Hosen-Gesellschaft! Auch dies macht, naklar, unzufrieden.

3. All diese Möglichkeiten paralysieren

Die erste westdeutsche Supermarkterfahrung meiner Mutter endete mit leeren Händen und einem mittelschweren Fall von analysis paralysis [7]. Die Auswahl war einfach zu groß. Diese Erfahrungen machen wir heute jeden Tag, nur in der light-Version. Die Vielfalt der Möglichkeiten kann durchaus entmutigen; es wird angenommen, dass wir so zunehmend Probleme damit haben, überhaupt Entscheidungen zu treffen. [8] Und auch in den Geschäften ist dies teilweise angekommen. So wollten einige Produzenten eigentlich nur Produktionskosten einsparen, sahen sich nach dem Herunterfahren ihres Angebotes aber plötzlich mit mehr Umsatz konfrontiert. [9] Für andere war der Aspekt des „simplify shopping“ tatsächlich Teil der Überlegung, einen Gang zurückzuschalten. So reduzierte beispielsweise die Supermarktkette Tesco im Januar 2015 die Zahl der angebotenen Produkte um ein Drittel. [10] Zu Recht:

With tomato ketchup, Tesco offers a bewildering array of 28 sauces while in Aldi there is just one ketchup in one size.

Vielleicht ist der Erfolg der Discounter am Ende der 90er nicht nur den billigen Lebensmitteln geschuldet!? Hat sich mal jemand damit wissenschaftlich auseinandergesetzt? NATÜRLICH hat sich jemand damit auseinandergesetzt, BWL-Lehrstühle müssen ihre Existenz ja auch irgendwie rechtfertigen. Unter dem Schlagwort Aldi-Freiheit findet man folgendes Juwel: „Durch die gekonnte Reduktion auf das Wesentliche nach dem Motto »Weniger ist mehr« kann sich der Verbraucher bei Aldi wieder frei, selbstbestimmt und stressfrei einer übersichtlichen und irritationsfreien Produktwelt zuwenden. Das Einkaufen wird als schneller, glatter und problemloser erlebt. Die Aldi-Reduktion schärft zudem wieder die Sinne für die Glücksmomente bei der Entdeckung des Besonderen im Aldi-Angebot.“ [11] Dass Angebot und Freiheit sich hier diametral gegenüberstehen ist schon ein starkes Stück! Das widerspricht doch völlig dem Sinn der westlichen Warenwelt! Mehr Auswahl sollte doch zu mehr Freiheit führen und mehr Freiheit zu einem besseren Leben und damit mehr Glücksgefühl! Was ist da los?

4. Aber was wollte ich eigentlich sagen …

… ach genau: Entscheidungsminimalismus.
Wir sind täglich mit unverhältnismäßig vielen Konsumentscheidungen konfrontiert. Die Auswahl hat eine Größenordnung erreicht, bei unsere Zeit, Energie und Zufriedenheit auf der Strecke bleiben – bis zum Punkt der Paralyse. Und dies natürlich [Achtung Moral!] unter Ausbeutung natürlicher Ressourcen und – weil mit mehr Auswahl natürlich mehr Konkurrenz kommt – unter Ausbeutung von Arbeitskraft. Was also tun? Warten bis die Größe und Differenzierung des Warensortiments, also die Anzahl der Kaufmöglichkeiten, den Paralysepunkt erreicht, an dem wir als Gesamtgesellschaft die Hufe hochreißen, dem Shoppingcenter den Rücken kehren und kollektiv im Park spielen gehen? Wahrscheinlich eher nicht, denn wie das Beispiel Aldi gezeigt hat, ist der Kapitalismus ein Anpassungsfuchs. NATÜRLICH empfehlen wir stattdessen, den Entscheidungsurlaub einfach mal selbst auszuprobieren, zum Beispiel [Achtung schamlose Eigenwerbung!] mit dem Jahr ohne Zeug. Aus vier Jahren Selbstversuch können wir sagen, dass es sich sehr entspannt und glücklich lebt, wenn man den eingangs gestellten Konsumfragen ein schnödes „Nein zu allem“ entgegensetzen kann. Das macht man nämlich nur einmal und hernach kann man sich mit aller Energie und Zeit wichtigeren Deliberationen widmen.

„Holzresteregal, Werkzeugkiste, Kleiderschrank, habt ihr das verstanden?“ – „Jaaa…“ – „Geht es Euch deswegen schlechter?“ – „Neeein…“ – „Na dann ist ja für alle gesorgt.“


[3] http://www.vanityfair.com/news/2012/10/michael-lewis-profile-barack-obama – Übersetzt: “Man wird mich nur graue oder Anzüge tragen sehen, ich versuche Entscheidungen zu reduzieren. Ich will keine Entscheidungen darüber treffen, was ich esse oder trage. Weil ich zu viele andere Entscheidungen zu treffen habe.”

[5] Voll die gute Kindheit, was!? Hatte ich Probleme!!!

[6] https://en.wikipedia.org/wiki/Buyer%27s_remorse auf Deutsch sehr schön „Kaufreue“ genannt.

[7] https://en.wikipedia.org/wiki/Analysis_paralysis

[8] https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(2000).pdf – Die Marmeladenstudie mit der alles begann. Setting: New York in einem Delikatessenladen. Ein Probetisch, an dem vorbeikommende Kunden verschiedene Marmeladensorten probieren konnten. „In einer Variante des Versuchs standen sechs Marmeladensorten zur Auswahl, in einer anderen 24. Wie sich herausstellte, lockte das üppige Konfitürensortiment zwar recht viele Kunden an den Probiertisch. Diese aber schienen eher verunsichert zu sein. Sie hielten inne, zögerten, diskutierten das Für und Wider der diversen Sorten, nur um anschließend meist ratlos weiterzuziehen. Die wenigsten (drei Prozent) verließen das Geschäft mit einem Marmeladenglas in der Einkaufstasche. Ganz anders die Kunden der kleinen Auswahl: Von ihnen entschieden sich ganze 30 Prozent zum Kauf einer Konfitüre.“ Zusammenfassung von http://www.zeit.de/wissen/2012-05/freiheit-psychologie-kast/seite-2

[9] Einige Beispiele hier: http://www.pbs.org/newshour/making-sense/is-the-famous-paradox-of-choic/

[10] https://www.theguardian.com/business/2015/jan/30/tesco-cuts-range-products

[11] Allerdings ist die Studie schlecht zu finden. Hier ein Auszug: http://www.stern.de/wirtschaft/geld/studie-warum-ist-aldi-so-erfolgreich–3301236.html Besonders schön auch: „Die Aldi-Revolution des Einkaufens verwirklicht Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit beim Einkauf.“ Das Aldi-Prinzip des begrenzten Sortiments kann sicher auch als ein Erfolgsfaktor in der heutigen Verbreitung kleiner Bioläden gesehen werden.

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